Valutando l’ultimo step, ovvero l’analisi di tendenze e competitors, ti sarai sicuramente imbattuto in una situazione paradossale (parto con una certezza perché 9 volte su 10 succede). Hai un prodotto simile al tuo competitor, magari qualitativamente migliore, hai brochure esteticamente splendide e chiare, hai sistemato tutti i problemini di gestione interna che abbiamo visto insieme nei primi step della mini-guida strategica, ma incredibilmente lui riesce a vendere e tu no. Dove sta l’inghippo?
Il CRM: la gestione strategica del tuo cliente
Andrò subito al sodo. I “markettari”, gli esperti di marketing che ironicamente definiamo così, lo chiamano CRM (Customer Relationship Management), ovvero la gestione della relazione col cliente. Ti sei mai chiesto come gestisci il tuo cliente? Attento, non ti confondere: non sto parlando del customer service (anch’esso fondamentale, per carità), ti parlo di gestione pensata, integrata e strategica che la tua attività dovrebbe avere nei confronti del tuo cliente.
Il concetto è più ampio perché comprende la gestione della tua forza vendita, il coordinamento di tutte le azioni di marketing e di public relation e tutti i servizi post-vendita (customer service compreso). Spesso viene fatto un altro errore: per supportare correttamente le azioni di CRM sono stati creati software ad hoc, ma questi sono strumenti che supportano il CRM e non sono il CRM, non ti confondere!
Se area commerciale, marketing e post-vendita non comunicano, il CRM non funziona
Abbiamo a che fare con tre aree di competenza veramente fondamentali: vendita/commerciale, marketing/pr e servizi post-vendita. Tutte e tre entrano in contatto col cliente in fasi differenti, per questo devono necessariamente lavorare per un obiettivo comune. Spesso però si creano attriti che si ripercuotono sulla gestione del cliente che inevitabilmente percepisce difficoltà a relazionarsi con l’azienda scegliendo così di rivolgersi altrove. Qualche esempio?
- Il commerciale vende ma, chi spedisce lo fa in tempi e modi non corretti.
- Il marketing propone campagne promozionali per implementare il data base di potenziali clienti che l’area commerciale non gestisce perché non effettua operazioni di recalling.
- I servizi post vendita non si interessano delle promozioni in atto perché non vengono percepite come necessarie allo svolgimento del proprio lavoro (salvo poi scoprire che i clienti chiamano per ricevere informazioni anche sulle promo).
Esempi assurdi? Forse estremi ma, credimi, non è così distante la realtà. Com’è quel detto? “Non sappia la destra cosa fa la sinistra”.
Facciamo un esercizio? Lo scambio delle coppie!
Bisogna essere creativi e certi concetti non si imparano su un libro, quindi oggi ti propongo un gioco/esercizio. Dedica (investi!) a questa attività almeno una giornata, crea aspettativa e cerca di farlo vivere come momento creativo e formativo di team building, solo così creerà unione e ne gioveranno tutti. In cosa consiste l’esercizio? Crea delle coppie con due professionisti che ricoprono ruoli differenti: commerciale + marketing, marketing + post-vendita, post vendita + commerciale.
Facciamo ora un esempio concreto prendendo ad esempio la coppia commerciale + marketing. Procedi in questo modo: per mezza giornata il commerciale prenderà la posizione del professionista in area marketing (la sua scrivania, il suo telefono, ecc.) e il responsabile marketing sarà al suo fianco col compito di spiegare o intervenire solo su richiesta. Per l’altra mezza giornata si procederà con l’azione inversa: marketing dal commerciale.
Questo esercizio, che ovviamente non potrà mai spiegare a fondo tutte le mansioni di un professionista, serve affinché i tuoi collaboratori si rendano conto delle reali difficoltà che i loro colleghi hanno quotidianamente (magari anche a causa loro!). Creerà consapevolezza e rispetto per le problematiche del lavoro del collega perché ci si accorgerà come piccoli gesti possono realmente migliorare la fluidità del processo lavorativo. Tornato alla propria mansione, il tuo collaboratore sarà sicuramente più comprensivo e propositivo nel collaborare col team.
Sistemati gli equilibri? Ora, qual è l’obiettivo che vuoi raggiungere grazie al CRM?
Fatto anche questo esercizio, il team potrà iniziare ad attuare un vero CRM. L’obiettivo che un’azienda si pone nell’applicare una strategia di CRM può essere multiplo ma, essenzialmente, le motivazioni sono:
- acquisire nuovi o potenziali clienti,
- coltivare le relazioni con essi,
- fidelizzare coloro che stanno già acquistando,
- aumentare la brand identity.
Puoi scegliere anche tutti quattro i livelli, ma cerca sempre di essere realistico e valutare la forza lavoro che hai a disposizione. Cosa fare? Non è possibile descriverlo in questo post perché le variabili sono praticamente infinite! Di una cosa sono certa, saranno tutte decisioni che potrai prendere serenamente supportato dal tuo esperto in comunicazione.
Valuta bene tempi e fasi: il CRM richiede dedizione e non improvvisazione!
Deciso l’obiettivo, definirai i tempi e le fasi da attuare. Anche qui, tieni presente che la strategia può avere essenzialmente tre fasi:
- una più operativa che cercherà di favorire il contatto diretto con i clienti e in cui sarà coinvolta soprattutto la forza vendita
- una più analitica che comprende la fase essenziale di analisi dati in funzione del comportamento del cliente e che coinvolge principalmente il marketing
- una più collaborativa con un CRM che comprende tutte le metodologie e gli strumenti (chat, newsletter, questionari, telefono) che permettono di interagire col cliente e che coinvolge principalmente l’area post-vendita (ma non solo, perché in quest’ultima fase fanno ad esempio capolino anche i social network, che ormai sono diventati parte integrante e imprescindibile). In questa fase quindi sarà necessario il supporto di un professionista della comunicazione che indicherà la strada da seguire.
Se sarai capace di coinvolgere il tuo team, se sarete capaci di mettervi in ascolto del cliente applicando ogni singola opportunità per coinvolgerlo, accontentarlo, per offrire un servizio preciso, di qualità in ogni fase in cui entra in contatto con l’azienda pre, durante, post vendita, avrai aggiunto un plus intangibile e invisibile agli occhi di chi guarda, ma assolutamente percettibile e fondamentale agli occhi del tuo cliente. Avrai aggiunto valore percepito, avrai potenziato il tuo prodotto in modo unico, il tuo competitor ti potrà forse copiare, ma i benefit che sei stato capace di creare, aggiungere e trasferire avranno raggiunto un obiettivo fondamentale: avrai fidelizzato!
Questo post chiude la prima fase di questa mini-guida che riprenderà a settembre: ci rivediamo sui banchi di scuola!
Il #futurosemplice vi augura buona vacanza, buon riposo, buon relax, qualsiasi cosa farete e penserete… buona estate!
Rosa
