Che cos’è il click-through rate? Questa espressione viene utilizzata molto spesso nell’ambito delle strategie di web marketing e spesso vi si riferisce con l’abbreviazione CTR. Si tratta di un indicatore di performance delle campagne pubblicitarie sul web, che in italiano potrebbe essere tradotto come percentuale di click: in sostanza, specifica la percentuale di click-through che una campagna pubblicitaria è riuscita a generare in rapporto al numero di visualizzazioni, cioè di impression, che ha ottenuto.
Il CTR è un indicatore di grande importanza, che consente di misurare se un link, un banner o un annuncio a pagamento sono efficaci o meno: tanto più il click-through rate è alto, quando migliore è il rendimento della campagna di advertising. La formula che permette di calcolare il CTR è molto semplice, e prevede di dividere il numero di click ricevuti per il numero di visualizzazioni dell’annuncio. Per esempio, nel caso in cui un banner venga visualizzato 200 volte ma cliccato appena 4 volte, il CTR è pari al 2%, cioè a 200 diviso 4.
La percentuale di clic è un tasso molto prezioso, ma non bisogna pensare che i numeri registrati siano molto elevati: per tornare all’esempio precedente, un CTR del 2%, per quanto possa sembrare una cifra bassa, è in realtà un ottimo risultato, se non addirittura un successo vero e proprio. Ovviamente, però, non è possibile fornire una valutazione secca e fuori contesto. Ad esempio, per un banner che pubblicizza una nuova auto un CTR del 2% potrebbe essere buono se inserito in un sito di news generaliste, ma non esserlo se inserito in un sito dedicato solo ed esclusivamente al settore automotive.
I messaggi, in genere, possono ottenere CTR sensibilmente più elevati rispetto a quelli dei banner pubblicitari standard se vengono personalizzati, magari modificati per risultare più invasivi. Non di rado il CTR diventa CTOR, cioè click-to-open rate, nel momento in cui viene messo in relazione con il numero di persone che cliccano. Bisogna distinguere, infatti, tra numero di clic e numero di persone che cliccano: se la stessa persona clicca 5 volte sullo stesso annuncio, il CTR aumenta ma il CTOR no.
In linea di massima, sono molteplici i fattori che esercitano una certa influenza sul valore del click-through rate: tra questi ci sono senza dubbio la posizione dell’annuncio nella pagina e il grado di appeal dell’offerta, ma anche la convivenza del messaggio con gli altri contenuti presenti sulla pagina e il contenuto del messaggio, sia esso testuale o grafico. Chiaramente, non si può non tenere conto delle caratteristiche degli utenti a cui l’annuncio è destinato, per esempio gli interessi, la provenienza e così via.
Se il CTR può essere sfruttato praticamente ovunque, il CTOR è importante soprattutto per verificare il successo delle newsletter, delle campagne email e delle campagne di marketing online. Permette, inoltre, di profilare il database di contatti di cui si dispone in modo più preciso.
Chiaramente, una percentuale elevata di click-through rate sta a indicare che gli annunci stanno avendo successo e quindi che sono pertinenti per gli utenti. Dal CTR dipende anche il CTR previsto delle keyword, e si tratta di un aspetto che non deve essere trascurato perché incide, a sua volta, sulla posizione e sui costi dell’annuncio. Il click-through rate, in sintesi, può essere sfruttato anche per capire quali parole chiave devono essere migliorate e quali, invece, hanno un rendimento più che sufficiente e soddisfacente; lo stesso si può dire per gli annunci.
