Le campagne di buzz marketing vengono sempre di più utilizzate per la comunicazione di messaggi di vario genere: si tratta di una variante del viral marketing, del quale assorbe il carattere innovativo abbinandolo al tradizionale passaparola.
Alla base del successo di una strategia di questo genere c’è la fiducia: è necessario, pertanto, costruire un rapporto fiduciario. Come noto, un consumatore tende a comprare un servizio o un prodotto se questo è stato segnalato o recensito in maniera positiva da una persona che conosce. È opportuno, attraverso il buzz marketing, sollecitare questa propensione all’acquisto non sottovalutando, d’altro canto, l’effetto opposto: un giudizio negativo fa calare la propensione all’acquisto.
La blogosfera e, soprattutto, i social network negli ultimi anni hanno agevolato e al tempo stesso complicato il lavoro di chi si occupa di buzz marketing: per paradosso, quanto più alto è il numero di persone che si riesce a raggiungere con una certa comunicazione, tanto più è difficile tenere sotto controllo le reazioni di tutte loro, ed è impegnativo monitorare le eventuali schegge impazzite.
Non bisogna commettere l’errore di pensare che il buzz marketing e il viral marketing siano la stessa cosa: si può sostenere, invece, che il primo sia una parte centrale del secondo, il suo fulcro, poiché corrisponde al passaparola tra un utente e un altro e presuppone la diffusione di un messaggio, che potrebbe essere stato generato sì in modo virale, ma anche in maniera tradizionale.
Quali sono le voci che bisogna ricomprendere all’interno della concezione di buzz marketing? Tutto ciò che fa riferimento al concetto di consumer generated media o, per usare una terminologia meno tecnica, ogni genere di passaparola che i consumatori mettono in pratica, sia quando lo fanno spontaneamente sia quando lo fanno perché sono stati influenzati da qualcuno. Fino a qualche tempo fa, lo strumento di riferimento era il blog, che consentiva di raggiungere il cosiddetto sciame in breve tempo (intendendo con sciame un gruppo di utenti accomunati da interessi simili rispetto a un certo prodotto, a un certo tema o a un certo servizio). Ora con i social network la platea si è allargata, e questo – per paradosso – rende tutto più complicato, perché è probabile che ci si rivolga a persone che non hanno troppe passioni in comune.
I vantaggi garantiti dal buzz marketing sono, dunque, molteplici: i costi sono quasi inesistenti a fronte di una capacità di persuasione molto elevata, mentre i tempi di propagazione sono minimi. Ma per una strategia efficace e di successo è bene non sottovalutare gli aspetti negativi che potrebbero derivare. A volte, infatti, il buzz marketing può andare a discapito di un’azienda, perché uno stesso tema può generare argomenti a favore e non.
Per interpretare il buzz marketing in modo corretto, bisogna pensare che nel momento in cui si scrive un post su un blog o su Facebook quel post offrirà il fianco a una discussione e susciterà un dibattito: bisogna essere pronti ad affrontare quel dibattito, essendo consapevoli delle proprie ragioni e usando quando possibile l’arma dell’ironia. Si tratta, in altri termini, di abbassarsi, di scendere dal piedistallo e di avere il coraggio e la voglia di confrontarsi con i propri lettori, con i propri follower e con i propri fan.
