Se il mercato italiano dei media segna una generale tendenza al ribasso (-1% a 16,7 miliardi di euro), questo è dovuto alla crisi soprattutto dei tradizionali strumenti di diffusione, ovvero stampa e radio. Dall’altra parte c’è infatti un mondo, quello dei new media, in forte ascesa. Smartphone, tablet, connected tv, social network e telefonini hanno fatto registrare un +7% che sicuramente può confortare. Anche se, a dirla tutta, i ricavi essenzialmente legati all’advertising per quanto in crescita rimangono ancora limitati. Uno scenario di recessione con spiragli di luce: questa la fotografia realizzata dalla School of management del Politecnico di Milano.
Boom grazie a Smart tv e You Tube
I nuovi media stanno moltiplicando le occasioni di utilizzo di internet e riescono a penetrare anche in quelle fasce di popolazione meno inclini ai all’utilizzo della tecnologia. Crescono la raccolta pubblicitaria e ricavi pay su smartphone (+70% e +120%) e tablet (+110% e +150%) mentre raddoppia la pubblicità sui social network (quasi 24 milioni di utenti), migliorano nettamente i ricavi generati dalle app e il valore dell’advertising sui video online, trainato dalle offerte sempre più ricche degli editori e dalle “orde” di utenze YouTube. Incrementi netti si registrano anche per le connected tv, che passano dal 10% a oltre il 30%. La componente digitale dell’ecosistema dei media è passata dal 29% del 2010 al 32% di 2011. Sui 21 milioni di smartphone il boom dei contenuti pay (circa 120% rispetto al 2010) è poca cosa rispetto all’advertising. Sui tablet (1,5 milioni a fine 2011) il valore assoluto degli investimenti pubblicitari è ancora relativamente basso. Più interessanti le dinamiche dei social network.
L’Italia deve abbandonare la tradizione
I numeri sono incontrovertibili. Nel 2011 i ricavi pubblicitari sono più che raddoppiati grazie a un parco utenti di quasi 24 milioni di unità. Ancora trascurabile il peso relativo sul mercato dei new media, decisamente superiore in ottica pubblicità sul web (3%). Al netto della crescita dei device e delle occasioni di accesso alle informazioni il vero punto dolente è la fruizione dei contenuti. Gli scogli si chiamano digital divide e scarsa alfabetizzazione. Nelle aule scolastiche si utilizza ancora il 90% di contenuti cartacei per la didattica; solo il 16% degli studenti utilizza a scuola contenuti e strumenti digitali. In altre parole, lungo lo stivale continua a prevalere un approccio all’informazione più tradizionale rispetto al contesto europeo. L’agenda digitale prevede tra i suoi obiettivi anche una maggiore sensibilità nel diffondere la pratica della lettura su display. I media dovranno offrire un contributo fattivo nel promuovere interazioni intelligenti con i contenuti, un compito da affiancare alla lettura e comprensione di infografiche e contenuti dinamici.
