Il funnel, questo sconosciuto! Sempre più spesso si trova questo termine in post, guide, seminari ma raramente si dà una spiegazione completa di ciò che rappresenta. Cerchiamo di spiegare cos’è e perché è importante per chi si occupa di web marketing.
Innanzitutto “funnel” è una parola inglese che significa imbuto o anche canna o ciminiera però la rappresentazione grafica che si usa solitamente è proprio quella dell’imbuto.
È spesso associata a termini come acquisto, vendita o conversione e rappresenta il processo di interazione che avviene tra gli utenti ed un portale web (solitamente ecommerce). Vuole rappresentare la “scrematura” che avviene tra il numero di utenti iniziali, ad esempio contattati tramite newsletter, ed il numero di utenti che effettivamente conclude un acquisto.
Il processo completo può essere suddiviso in più fasi che, più che come parti di un imbuto, possono essere considerati come dei setacci che non lasciano passare tutto (o tutti nel caso degli utenti). L’obiettivo principe di chi si occupa di ecommerce è riuscire ad allargare il più possibile le maglie di questi setacci per portare un numero sempre maggiore di utenti ad acquistare.
Il punto di arrivo sono i “clienti abituali”. Per giungere fino a qui però il processo può essere lungo e comporta che un utente sia dapprima un “lead”, poi un “prospect”, poi ancora un “cliente attivo”.
Il funnel tuttavia non è una cosa sui si può lavorare direttamente. Esso è solamente la conseguenza della strategia e dell’impegno che si mettono nella realizzazione del proprio ecommerce e delle proprie campagne commerciali.
Non esiste un funnel “ideale”, ogni business ha il suo modello e questo deve essere aggiornato periodicamente per venire incontro alle necessità del mercato. Solo con continue analisi e valutazione si può ottenere sempre il risultato migliore possibile.
Funnel di conversione
La definizione più generica che si può dare relativamente al funnel è certamente “funnel di conversione”. Questa però racchiude in sé tre tipologie differenti:
- funnel di acquisizione
- funnel di attivazione
- funnel di monetizzazione
La differenza fra questi tre modelli è l’obiettivo finale. Nel primo caso ci si concentra sull’ottenimento di lead. Con il funnel di attivazione si vuole trasformare i propri prospect in clienti attivi. Nel terzo caso quello che si vuole ottenere è l’incremento del valore del carrello medio ai clienti già attivi.
Funnel di acquisizione
Per quanto riguarda il funnel di acquisizione, tenendo in considerazione che l’obiettivo finale è la generazione di lead il più possibile in target con ciò che si propone, il primo passo è l’offerta low-range. Questo perché inizialmente si vogliono generare lead “in quantità” e non “di qualità”.
Le opzioni migliori sono quindi le offerte “trial upgrade” (ovvero la prova gratuita di un servizio full optional per un tempo limitato) oppure “freemium” (cioè risorse ad alto valore aggiunto completamente gratis).
Questa seconda opzione, per riscuotere successo, deve soddisfare un bisogno reale e concreto, deve essere completa ed applicabile in ogni situazione, deve essere coerente con ciò che viene affermato nella landing page di origine.
Funnel di attivazione
Il funnel di attivazione ha caratteristiche differenti: gli sforzi in termini di campagne di comunicazione devono avere l’obiettivo ultimo della raccolta di informazioni riguardo le necessità del cliente che deve essere condotto fino alla decisione di acquisto.
Un ottimo strumento per ottenere questo sono le offerte lampo che trasmettono all’utente un’idea di “scarsità”, sia in termini di tempo sia di quantità disponibili, e propongono sconti importanti.
Funnel di monetizzazione
La parte finale del funnel di conversione è caratterizzata dalla monetizzazione, non riferita al prima acquisto ma alla fase successiva in cui vi è un consolidamento del rapporto con il cliente attraverso la fidelizzazione tramite campagne social e di comunicazione mirate.
In questo caso l’obiettivo del funnel è l’incremento della soddisfazione del cliente. Per riuscire poi ad incrementare anche il numero di ordini e/o il valore del carrello medio, la tecnica più utilizzata è certamente quella del cross-selling.
In tutto questo bisogna sempre tenere conto di tutti quegli utenti che “non passano tra le maglie del setaccio”. è certamente necessaria un’analisi approfondita dei motivi che hanno portato a questo ed intervenire per porre rimedio.
Ad esempio modificando la procedura di acquisto, migliorando il caricamento delle pagine, cambiando le call-to-action e così via. Ovviamente l’analisi non può essere svolta solo inizialmente ma periodicamente.
Per ottenere un funnel di conversione efficace ed efficiente il lavoro da fare è molto. Ecco alcune semplici indicazioni che possono aiutare:
- progettare il funnel partendo dalla fine invece che dall’inizio;
- creare lead magnet qualitativamente eccellenti;
- “coltivare” i propri lead per portarli ad essere clienti abituali;
- ottimizzare il percorso di acquisto.
E tu hai analizzato ed ottimizzato il funnel di conversione del tuo ecommerce?
