È evidente come la crescita dell’ecommerce stia mettendo a dura prova il settore della vendita tradizionale. Inizialmente erano state le librerie quelle più colpite dalla diffusione incredibile dell’ecommerce (in particolare grazie o a causa di Amazon) seguite dai piccoli negozi di elettronica di consumo, fino ad arrivare agli outlet di moda.
Non sembrava risentire dell’avvento dell’ecommerce il settore dei centri commerciali, ma ad oggi anche quelli che oltreoceano vengono chiamati “mall” stanno subendo notevolmente la concorrenza delle vendite online.
Un’interessante indagine del Washington Post ha evidenziato come i centri commerciali stiano cercando di riorganizzarsi per venire incontro alle esigenze degli utenti che sono drasticamente cambiate negli ultimi anni. L’esempio portato dal WP è stato il centro commerciale Westfield Montgomery nel Maryland, uno dei più noti shopping center della catena Westfield (che nel 2018 arriverà anche a Milano Linate).
Le azioni intraprese per contrastare l’avanzata dell’ecommerce sono il risultato di studi approfonditi:
Districting
Fino ad oggi i centri commerciali avevano l’obiettivo di “creare confusione”, almeno dal punto di vista organizzativo. I negozi che trattavano ambiti simili erano infatti sparpagliati per tutto lo shopping center con l’obiettivo di far trascorrere ai clienti più tempo all’interno della struttura. Grazie a questa strategia (utilizzata spesso anche in supermercati ed ipermercati) è maggiore la probabilità che un cliente si fermi davanti ad una vetrina nel tragitto tra due negozi.
Al giorno d’oggi tuttavia i clienti vogliono ottimizzare il tempo che trascorrono in un centro commerciale e per questo è sempre più utilizzato il “districting” ovvero il raggruppamento di negozi che trattano gli stessi prodotti (o comunque prodotti correlati) in una zona ben definita della struttura.
Ristoranti di qualità
Trovare bar e ristoranti all’interno di un centro commerciale non è affatto una novità. Nella maggior parte dei casi tuttavia i “punti di rifornimento” sono catene di fastfood. Quello che si è scelto di fare nel Westfield Montgomery (e in altri shopping center) è di innalzare il livello qualitativo dei ristoranti all’interno dei centri commerciali trasformandoli in un luogo di ritrovo per passare il tempo o lavorare in mobilità.
Parcheggi innovativi
La ricerca di un parcheggio libero è uno dei momenti più stressanti durante una giornata passata in un centro commerciale. Per ridurre al minimo lo stress e il tempo speso dai clienti nei parcheggi, al Westfield Montgomery hanno pensato di introdurre un sistema che guida l’utente fino al primo parcheggio disponibile. Tenendo in considerazione che tra qualche anno circoleranno auto che si guidano da sole, la società che gestisce il centro commerciale ha annunciato di essere già al lavoro per gestire al meglio questa problematica futura.
Meno standardizzazione e più unicità
I centri commerciali, quelli appartenenti alla stessa catena, sono stati realizzati fino ad oggi basandosi su schemi ben definiti in modo da renderli tutti simili tra loro. In questo modo c’è un evidente risparmio per quanto riguarda la fase di progettazione e soprattutto si dà la possibilità ai clienti di “sentirsi a casa” anche quando entrano in uno shopping center della stessa catena diverso da quello in cui acquistano abitualmente.
Questa tendenza viene gradualmente sostituita da una concezione totalmente diversa: l’esperienza del cliente all’interno dello shopping center deve essere non replicabile e per questo ogni struttura deve essere unica. Anche i marchi all’interno del centro devono dare sfogo alla propria creatività e realizzare allestimenti ogni volta diversi.
Connettitività al massimo
La rete è ormai onnipresente nella vita di ognuno di noi e deve esserlo a maggior ragione all’interno di un centro commerciale. Gli utenti sono sempre più “multicanale” e per questo vogliono avere sempre a disposizione una connessione veloce per poter leggere recensioni, confrontare i prezzi, condividere sui social network e molto altro. Per questo motivo sono sempre di più le reti wi-fi a disposizione dei clienti oltre ai molti punti di ricarica per smartphone/tablet.
Esistono poi casi in cui nei centri commerciali vengono realizzate vere e proprie ambientazioni uniche per far vivere al cliente un’esperienza indimenticabile: dalla vecchia biblioteca alla città del futuro ecc.
Secondo Fabrizio Valente (fondatore di Kiki Lab – Ebeltoft Italy e tra gli ideatori del centro commerciale di nuova generazione Bikini Berlin) le strategie vincenti per il futuro dei centri commerciali sono prevalentemente due: da un lato è importante dare spazio alle realtà locali mentre dall’altro è necessario intercettare i clienti nel loro tempo libero con strutture adeguate come centri sportivi sempre aperti.
La tendenza degli ultimi anni è infine quella di realizzare shopping center di dimensioni ridotte in aree dismesse (ex industrie e stabili fatiscenti) in modo da limitare il più possibile l’impatto sul territorio e facendo un grande favore all’ambiente.
